QQ联系
电话联系
手机联系

赤壁猕猴桃全国称霸

发布时间:2017-06-12 10:26
发布者: admin
浏览次数:4398

活动主题:赤壁猕猴桃全国称霸

活动时间:2014912-914日共计3

活动平台:淘宝网(挑食、汇吃、聚划算、手机淘宝、Pad )

活动资源:

淘宝网首页焦点图、淘宝网定投、淘宝网导航GIF、汇吃挑食专场、淘宝网首页通栏、淘宝网下单后广告位、手机淘宝首页焦点图、淘宝网官微、微信。

成绩数据:

活动三天限售的5000份售罄,加推1500份售罄,成为销量冠军并转化率高达17%,回访UV每日数千,老顾客的转化率也相当高,达到近40%。在全网获得数百万次曝光。

公司案例画册1.jpg

项目发起背景:

20149月,淘宝•汇吃发起了“中国农产品争霸赛”活动,共有120多种全国名优特产齐聚一堂,无论是流量还是资源都非常可观,同时竞争也十分激烈。在经过系统分析判断后,我们从湖北众多的产品中选取了赤壁猕猴桃参赛。猕猴桃是广受人们喜爱的水果,但进口产品价格十分高昂。湖北是猕猴桃的原产地,在一百年前,由一位新西兰女校长带回国,才开始了奇异果的大放异彩。国产猕猴桃经过多年的培育和改进,其营养成分与进口奇异果并无二致,品质已经可以与之抗衡。

其实奇异果就是猕猴桃,这是新西兰为了区别于其他猕猴桃而进行的高端定位和品类升级。湖北赤壁猕猴桃规模化种植已经多年,很多品种都是结合当地气候环境改良而来,并采用新西兰优秀的种植技术,所产猕猴桃口感上乘、品质优良,是极具推广潜力的产品。这次参赛,正当果实成熟之际,我们计划以品质服务为核心,以战术为致胜关键,在商品背景故事、企业实力、种植环境等多维度全程展现,实现真正的奇异果的“回归”,为猕猴桃原产地正名,重新塑造赤壁猕猴桃的产品形象。

公司案例画册2.jpg

赤壁猕猴桃项目实操:

1.活动策略:农产品的同质化十分严重,就拿猕猴桃来讲,整个北纬2535度的长江流域都有种植,所以差异化营销十分关键。赤壁猕猴桃品质上不输于进口奇异果,在底气很足的情况下,所以我们打出了“不是所有的猕猴桃都叫奇异果”口号,作为产品核心定位。但由于赤壁猕猴桃知名度尚未扩散,所以还需要嫁接新西兰“奇异果”的概念,最终目的是让消费者以低价享受出口级品质的猕猴桃。

2.活动准备:思念集团旗下的“潘朵拉”果园,在赤壁种植猕猴桃已经5年,从13年开始我们就有接触与合作,我们做了整整一年的准备,2014年才逐步开始推广。

生鲜农产品的用户体验至关重要。我们选择的是售价和卖相比较平衡的80-85g的果型,在产品的包装上定制了和果型完全吻合的吸塑盒,它适合机械化自动包装,重量轻、运输方便、密封性能也特别好。在此基础上还加装气泡袋,基本避免了运输过程中的损伤。

猕猴桃成熟后极易腐烂,所以我们在发货上尽量选择稍硬的果实,消费者可自主掌握食用时间。同时提供详尽食用说明手册,教消费者如何自然催熟猕猴桃。我们还提供了一体化的食用工具、垃圾袋、湿纸巾等赠品,方便消费者享用产品。

3.活动执行:新产品定价十分关键,我们经过了细致的数据分析,从综合搜索和销量搜索入手,即“价格区间成交额+价格区间成交量”,即可计算出商品控制的最佳价格区间,从而根据价格基础制定合理规格范围。由于与顺丰多年的战略合作,本次活动物流成本控制在10元以下,所以有了“22元包邮试吃”的创意玩法,为了进一步刺激销售,还实行了满2份减10元的促销政策,不但性价比更高,毛利也获得提升。

在活动当天,赤壁猕猴桃在频道的排位并不靠前,这样主图及文案的提炼成为了流量转化的关键,我们在设计上将猕猴桃横切面展示,鲜嫩多汁的形象跃然而出,十分吸引眼球,加上价格的优势赢取了较高点击量。同时,为了保障活动执行质量,我们限量销售5000份,这进一步扩大了销售转化。

公司案例画册3.jpg

公司案例画册4.jpg

本次活动亮点

1.活动的可喜成绩首先要得益于产品挖掘成功。在之前,我们经过一年时间充分对赤壁猕猴桃的品种、种植技术、园区规模等进行了详细地了解,并规划了产品形态,事先制定了周密营销战术,所以在首次活动中蓄势而发。

2.顺丰22元首重包邮的营销手段是一次创新,无懈可击的价格在消费者心理上给出了极大诱惑,在赤壁猕猴桃初期推广阶段,可以迅速地积累关注和人气。

3.产品核心定位的准确是制胜法宝,我们打出“不是所有的猕猴桃都叫奇异果”的口号,并阐述了“北纬30度最佳种植区”的专业知识,获得了认同。

4.在具体的产品详情页面上,我们更强调专业,将企业的实力展现出来,千亩种植基地、亚洲领先的分拣线、万吨级专业冷库以照片生动地显示,出具高标准的行业品质背书,让消费者更有信心选购我们的产品。

公司案例画册5.jpg

项目影响力:

本次活动带动了赤壁猕猴桃地域品牌的整体影响力。猕猴桃是赤壁“四大农业”支柱产业之一,网销活动的爆点使赤壁猕猴桃炙手可热,更多企业开始重视互联网的营销渠道,种植面积不断扩大,截止2014年底,已达生产总面积已达1.1万亩。

得益于活动的热销,赤壁猕猴桃优秀的品质得到更广泛的认同,这一点可以从20%以上复购率上体现出来。在以往,赤壁猕猴桃只在部分区域的线下渠道流通,无品牌无知名度,通过这次网销活动,产品在线上打开了市场,获得了新的商机。

本次活动使潘朵拉品牌赤壁猕猴桃获得一定知名度。因为活动销量带来的影响力,许多外地水果经销商踊跃至赤壁订货咨询。