QQ联系
电话联系
手机联系

贾枭:农村电商发展离不开区域公用品牌

发布时间:2019-08-24 13:43
发布者: admin
浏览次数:775

按:8月22日,郧阳电商大会隆重召开,农本咨询首席专家贾枭做了题为“关于郧阳区域公用品牌战略说明”的主题演讲。本文依据录音整理。

文章来源:农本咨询


1.jpg

我和郧阳的结缘始于郧阳电商示范县创建。受郧阳邀请,农本咨询参与了郧阳区域公用品牌建设。目前,我们已经完成了郧阳品牌战略规划工作。但按农本“惯例”,双方合作前,我们还缺少“一堂课”,就为什么创建品牌以及如何创牌等,还未和郧阳区干部群众交流。今天,借“郧阳电商大会”的机会,我“补上”“这堂课”,和大家说说郧阳打造区域公用品牌的意义。

我今天重点谈三个问题,即:什么是品牌?农村电商为啥要有品牌?以及郧阳将打造怎样的品牌?


一、什么是品牌?

客观说,如果要严谨,“什么是品牌”要讲几小时。今天时间紧,我就用农本过去三个月在全国推出的三个农产品区域公用品牌为例,和大家简单地说说“什么是品牌”。


 1、品牌是影响力

今年5月9号,在第五届武汉国际电子商务博览会上,湖北竹山县发布了竹山区域公用品牌“竹山”,喊出了“湖北竹山宝贝多”的口号,一下子火起来,受到各方的关注。


2.jpg

这个品牌的出炉,是配合竹山县“电商示范县建设”,目的是叫响竹山知名度,助推竹山产品销售。事实上,竹山县找农本咨询策划竹山品牌比较晚,是竹山电商示范县诸多项目中最晚启动的项目之一。虽然竹山区域公用品牌建设有很多内容,但我们当时创意品牌,一个重点就是要喊响竹山,用一句话把竹山的“精气神”叫出来。通过我们团队的多次讨论,我们最终确定了“湖北竹山宝贝多”这句话,用它作为竹山品牌的广告语。


知道竹山的人都知道,竹山有“三绿”——绿水、绿茶、绿松石。绿松石是竹山最知名的产品,储量和产量居全国首位。除绿松石外,生态竹山孕育了种类繁多的竹山农产品。在我们看来,“湖北竹山宝贝多”不只是竹山农产品的特征,也是对竹山的“定位”,让“宝贝多”成为竹山“标签”,同时“湖北竹山”也表明了竹山的地理区位等。“湖北竹山宝贝多”广告一经推出,在电商博览会上就引起不小的反响。更为重要的是,“湖北竹山宝贝多”喊出了竹山人的自豪感,喊出了竹山的“精气神”。随后在竹山的多次推介活动中,“湖北竹山宝贝多”成为推介竹山的“旗帜”,“竹山宝贝”成为竹山人的口头禅。


3.jpg


从某种意义上说,“湖北竹山宝贝多”叫响了竹山品牌,为竹山产品宣传找到了“大旗”。品牌有许多特征,但高知名度和影响力应该是其中一个重要特征。

2、品牌是差异化

没有特点,就记不住,没有差异,容易混淆。你们看今天我和莫问剑在一起,因为两个人都是光头,所以许多人把我俩认错。今天是一个产品供应极度充裕的时代,很少缺少某样东西。比如说香菇,除了香菇原产地以外,这些年许多山区贫困县都把发展香菇作为扶贫重点,一下子全国冒出来许多香菇产区。客观说,都是山区,你说两个山区县的香菇能有多少明显的差别?同质化严重时,就必须发展差异化的产品。如果无法改变产品差别,品牌就是塑造差异的手段。


4.jpg


本月初,我们发布了一个农产品区域公用品牌,它就是来自世界大草原的呼伦贝尔大草原的羊肉——“呼伦贝尔草原羊肉”。应该说内蒙古是畜牧业大省,出产的羊肉很多,因此呼伦贝尔市在打造羊肉品牌时,首先做出了战略抉择,选择了游牧放养的“草原羊”打造品牌,打造“呼伦贝尔草原羊肉”。所以,作为“草原羊肉”,“呼伦贝尔”可是头一个。


5.jpg


8月6日,“呼伦贝尔草原羊肉品牌战略发布会”在北京钓鱼台国宾馆隆重举行,内蒙古自治区人民政府李秉荣副主席出席会议并致辞,还有许多业内专家和知名餐饮企业负责人参会。


6.jpg

“呼伦贝尔草原羊肉”品牌发布后,“呼伦贝尔草原羊肉”一时霸屏,成为时下“最燃”的内蒙古农牧产品品牌。在我看来,选择“草原羊肉”打造品牌,和市面上的羊肉形成差异化,充分体现了呼伦贝尔市委政府的智慧。因为,品牌就是差异化,选择“草原羊肉”而非“羊肉”创牌,这是一种智慧。


3、品牌是竞争力

江西是“鱼米之乡”,环鄱阳湖是江西稻米的重要产区。今年6月18日,永修香米区域公用品牌战略发布会在江西南昌隆重召开,江西省农业农村厅胡汉平厅长等领导出席发布会。


永修香米品牌建设是江西省稻米品牌建设工程的组成。2018年,江西省出台“稻米区域公用品牌建设计划”,提出“7+2”工程,即打造7个区域公用品牌和2个企业产品品牌。今年年初,永修县找到农本咨询,希望我们为永修香米提供区域公用品牌战略创意咨询服务。


7.jpg


经过农本调研,我们发现国人一说“香米”,言必提“泰国香米”。在品牌创意时,我们推出了永修香米品牌广告口号“永修香米赛泰国”,并且在发布会前一天,6月17号,在《人民日报》整版发布了永修香米品牌广告,随后在美国纽约时代广场也投放了永修香米品牌广告。


8.jpg

永修香米品牌推出后,“永修香米赛泰国”广告口号迅速叫响业内,成功地吸引了许多香米的消费者。就在前天8月20号,2019年“永修香米”粤港澳大湾区品牌推介会在深圳举行,吸引了众多粤港澳大湾区采购商前来洽谈合作。会上,现场签订了总计约5亿元的采购协议(链接:“永修香米”惊艳亮相粤港澳大湾区)。


9.jpg


永修香米品牌推出后,不仅促进了永修香米的市场销售,也引起了业内同行包括国外香米厂家的关注。


二、农村电商和品牌


我本人自2006年底入行农业品牌领域,主要做农业区域公用品牌战略。过去几年,随着电子商务进农村示范县项目的开展,农村电商品牌建设尤其是农产品区域公用品牌的需要,我开始参与到农村电商的品牌项目。幸运的是,过去几年,我们有幸参与了全国几个知名“电商县”建设。


10.jpg


一个就是山西隰县。隰县是深度贫困县,也是知名的梨乡。近些年,隰县玉露香梨种植面积不断扩大,隰县玉露香梨市场销售开始走俏。2017年,隰县获得“电商县”项目,开始发展农村电商。隰县电商的重点就是玉露香梨电商。


2016年底,隰县政府找到农本咨询,委托农本咨询设计隰县品牌化战略。我们提出以电商示范县为契机,实现隰县玉露香梨“电商化”和“品牌化”的融合发展。经过多方努力,“隰县玉露香梨”一跃成为中国梨市的明星,隰县农产品电商也成为业内的“黑马”。隰县电商,品牌化是亮点也成为共识。


11.jpg


如果说农本在隰县的实践成果已得到印证的话,农产品电商明星“砀山县”和农本咨询的牵手,则是砀山农村电商“升级”的智慧选择。


2018年,依托梨桃种植业和果品加工业,砀山农产品电商年销40多亿元,堪称业界“老大”。今年阿里巴巴技术脱贫大会上,马云就为“砀山梨膏”点赞。


12.jpg


作为全国县域农产品电商领军者,砀山县依托水果种植,发展了水果加工业。在传统砀山酥梨种植外,近年也发展了黄桃等新兴水果。因为有强大产品供应链的支持,砀山农产品电商突飞猛进,销量巨大。今年,砀山电商启动“升级版工程”,其中一个就是“品牌升级”。两个月前,砀山找到农本咨询,希望用区域公用品牌战略实现砀山果业和砀山电商的“双升级”。我们将会很快推出砀山战略,现在不便透露,请大家关注。


我的认识是,品牌是农村电商的“软件”。一个系统运行,光有硬件没软件不行。或者说没有软件,迟早出问题。农产品销售包括农产品电商销售,如果没有品牌,即便某段时期内好卖,但长期一定不好卖。


中国有句话叫“杀鸡焉用宰牛刀”,但我发现,凡是农村电商做得好的地区,用的都是“牛刀”而不是“鸡刀”。用“牛刀”有两层意思:一是“牛刀”代表着“重视”,因为重视,所以动用更多资源,因此取得更大成绩,把“‘鸡’杀成了‘牛’”。另一层意思是做的彻底,而非肤浅表面。比如做农产品电商时,从农产品品种、产品品质以及供应链等方面,系统建设或改造,还有电商生态如物流、培训等一起抓,有了这些作基础和保障,农产品电商自然搞的好,动了“牛刀”,也就杀得了“鸡”,否则,“鸡”也“杀不了”。


因此,如何看待电商以及如何做电商,既是意识层面问题,也是操作层面问题。认为农村电商就是“一只鸡”,看不到农村电商的关联效应和作用,农村电商也就是“一只鸡”。如果你认为农村电商是一件简单的事,就电商看电商,看不到关联工作,那么到最后,农村电商可能“连鸡都不是”。


三、郧阳做怎样的品牌?


13.jpg

大家都知道,郧阳是一个“山区大县、农业小县”,是“文化大县、旅游大县”。我们发现郧阳有“综合优势”,是“人类老家、生命摇篮、汉文化源头”。与此同时,作为“南水北调”工程的水源涵养地,郧阳必须牢保生态红线,生态旅游一定是郧阳今后可以发力、同时也是必须发力的产业。


因此,郧阳品牌打造,不是围绕某一个产品或一个产业,而是郧阳“农文旅”品牌。这个品牌打造要把郧阳资源统领起来,以创牌为契机,推动郧阳产业升级,助推郧阳电商和农产品销售,同时通过品牌营销郧阳。


郧阳区域品牌打造是一个系统工程,和郧阳农村电商、郧阳乡村旅游以及郧阳生态文明建设有机融合、相互作用、彼此依托。今天郧阳电商大会,是郧阳电商的启动仪式,也是郧阳电商动员会。邀请农本咨询参会并就郧阳区域公用品牌建设作相关说明,就是因为两者有密切联系。


郧阳品牌很大,因此需要更多人参与,需要更多关注和支持。我相信,大付出会有大回报。感谢大家!祝福郧阳!